주식시장의 종목 선정 및 유지 전략

모든 전쟁은 수비와 공격의 형태로 이루어지는데, 두 가지 중 가장 중요한 것은 수비이다.

스타크래프트와 같은 전략게임을 해 본 사람들은 알겠지만, 스타크래프트가 처음 나왔을 때는 대부분의 사람들의 전략이 단순해서 공격위주의 단기 승부로 결정됐다. 그러나, 점차 전략이 고도화되면서 경기는 장기전으로 돌입하고, 이 때부터 중요하게 부각된 것이 수비 전략이다.

 

첫째: 어디에 방어진지를  지을 것인가?

과거 이순신 장군의 명량해전의 승리는 영화로도 개봉되어 대한민국 사람이라면 익히 알고 있는 유명한 전투일 것이다. 당시 이순신 장군이 수 많은 왜군을 몇 척의 배로 승리할 수 있었던 것은 본인이 가장 잘 아는 지형에서 전투를 벌였기 때문이다.

 

주식시장에서도 마찬가지이다. 자신이 잘 아는 업종에 투자해야 승리할 수 있다.

여기서 잘 안다는 것은 기업과 관련된 어떤 사건에 대한 인과관계를 알 수 있어야 한다는 것이다. 기업 내의 변화, 정책의 변화 등이 투자한 기업의 실적에 어떤 영향을 주는 지 투자자 본인 스스로 잘 이해할 수 있어야 한다는 것을 말한다. 좀 더 확실한 것은 남들보다 내가 더 잘 아는 것을 선택해야 한다. 

 

최대표는 과거 누구보다도 인터넷 서비스에 잘 아는 시절의 경험을 이야기한다.

그는 여러 채팅 사이트를 경험해 본 결과 세이클럽 채팅 서비스가 가장 잘 만들어졌다는 것을 알 수 있었고, 관심을 가지고 있었다.

신규 사업으로 아바타 꾸미기 서비스를 도입한다고 했을 때, 당시 어떤 증권 전문가는 캐릭터 꾸미기는 닳지 않기 때문에 매출 성장에 한계가 있을 것이라는 평가를 내렸다. 그러나, 최대표는 본인의 경험을 바탕으로 새로운 디자인의 꾸미기가 출시됨으로 매출이 지속적으로 성장할 수 있다는 것을 예측할 수 있었다.

 

둘째: 최적의 장소 선정 (고지 점령)

전투에서 승리하기 위해서는 몰려오는 적군의 동향을 잘 살필 수 있어 적군이 함부로 처들어 오지 못하는 고지에 방어진지를 구축해야 한다.

주식시장에서의 고지란 워렌버핏이 말하는 경제적 해자, 즉, 산업내에서 경쟁우위가 높은 기업을 말한다.

1) 소비자 충성도가 높은 기업

편의점에서 코카콜라를 사러 들어갔는데, 없는 경우 다른 편의점에서 구매한다. 펩시나 815 콜라를 대안으로 선택하지 않는다면 이건 코카콜라에 대한 고객 충성도가 높다는 것이다.

 

2) 광범위하고 강력한 유통망

역시 코카콜라를 예로들면 아프리카 구석구석까지도 판매망이 구축되어 있다.

 

3) 교체비용이 큰 네트워크 효과

마이크로소프트 윈도우의 버전이 update 되어 가격이 올랐다고 하여 리눅스와 같은 다른 OS를 대안으로 선택하지 않고, 조금 가격을 더 주더라도 기존 제품을 사용한다.

 

4) 독점점 기술

반도체에서 압도적인 기술을 보유하고 있는 삼성전자나 매우 압도적인 저비용 구조의 판매전략을 구축한 코스트코와 같은 기업들이다.

 

과거 NAVER가 검색시장에 새롭게 진출할 때 아무도 NAVER의 가치를 알 수 없었고, 기존 다음과 비교하여 이 정도 가격이면 될꺼야 정도의 평가만 갖고 있었다. 시장에 대한 이해도가 없었기 때문에 당시 고평가 논란도 많았지만, 결국 시간이 지나고 보니 당시 가격이 매우 저평가했다는 사실을 뒤늦게 깨닫게 된 것이다.

검색으로 인한 광고 수익, NAVER 지식인이 경쟁사 daum을 제칠 수 있는 영향력 등은 당시에도 외국인들이 높게 평가하여 선점하였다.

 

이러한 경제적 해자를 평가할 수 있는 실적 지표는 영업이익률과 매출 및 이익의 추이 등을 살펴보면 알 수 있다.

추가적으로 해당 기업의 주력제품의 시장 점유율도 함께 살펴보면 좋을 것이다.

 

셋째: 보급품 확보

모든 투자자들은 단기전으로 끝내고 싶어하지만, 대부분 비자발적 장기전에 돌입하게 된다.

전쟁에서 단기전일 때 보급품은 크게 영향을 주지 않지만, 장기전에 들어가게 되면 배고파서 사기가 떨어지거나 굶어 죽어 패하게 된다.

주식에서도 장기전에 돌입했을 때 가장 큰 문제가 되는 것은 내가 투자한 기업이 버티지 못하고 망하는 경우이다. 대부분 회사가 망하는 이유는 부채를 갚지 못해서이다.

 

과거 대우그룹이 망한 이유도 어마어마한 부채 때문이었고, 많은 계열사 중에 이 부채를 갚기 위한 현금을 만들어주는 회사도 없고, 수중에 든 현금도 없었기 때문에 결국 버티지 못했다.

통상 경제가 어려울 때 기업의 리더는 재무담당자들이 맡아 회사를 다시 살리려고 하는 것처럼 재무는 회사가 망하지 않게 하는 데에 가장 중요한 지표이다.

부채가 많은 회사에 투자하는 것은 마치 운전대 핸들에 칼을 꼽고 운전하는 것이다. 단, 한 번의 실수로 죽을 수 있는 위험한 투자인 것이다.

최근의 두산그룹의 경우도 시작은 현금창출 능력이 좋은 소비재 기업이었으나, 중공업에 진출하면서 현금 창출능력이 떨어져 재무구조가 매우 취약한 상태이다. 이런 기업은 경제가 잘 나가거나 평범하게 유지될 때는 알지 못하지만, 조금이라도 경제가 어려워지면 바로 도미노처럼 무너질 수 있는 위기에 봉착하게 된다.

재무 안정성을 판단할 수 있는 투자지표는 부채비율과 유동비율이다.

 

이제 이 방어진지를 더욱 견고하게 유지 관리하는 방법에 대해 이어서 설명한다.

 

넷째: 방어진지 앞에 철조망과 지뢰 깔기

철조망과 지뢰는 주식에서 저평가 종목을 말한다.

적군이 들이닥쳤을 때 철조망과 지뢰가 없다면 바로 진지로 공격이 들어와 감당하기 어려운 타격을 받지만, 철조망과 지뢰로 어느 정도 방어가 된다면 진지까지 들이닥친 적군에 대한 방어는 매우 수월할 것이다.

주식에서 저평가 종목은 단순히 가격이 많이 떨어진 종목을 말하는 것이 아니다.

가격이 많이 떨어진 이유는 단순히 투자심리가 좋아서 엄청난 거래량으로 급상승 했던 종목이기에 떨어질 수도 있고, 실적이 안 좋아져서 떨어질 수 있다.

즉, 기업의 현재 본질가치 대비 싸게 거래되는 종목을 말한다.

 

다섯째: 방어진지를 여러 곳에 구축한다.

금융위기와 같은 거대한 적이 몰려와 방어진지가 무너지면 포기하고 다른 방어진지로 이동해야 한다.

이렇게 할 수 있는 것은 방어진지를 여러 곳에 구축해 놨다는 것이고, 주식에서는 분산투자라고 불리우는 행동이다.

여기서 분산투자라는 것은 단순히 여러 기업에 투자했다는 것이 아니다. 만약 바이오 업종이 유망하다고 해서 바이오업종 내의 수 많은 기업에 나눠서 투자했다고 하자. 보기에는 분산투자처럼 보이지만, 바이오 업종의 악재가 들이닥치면 모든 기업이 피해를 받고 포기하고 이동할 별도의 방어진지가 없게 되는 것이다. 따라서, 다양한 업종으로의 분산이 필요하다.

 

SM의 이수만 회장은 경험이 풍부하여 EXO 그룹을 꾸릴 때 12명으로 시작했다. 이 후 3명의 중국 멤버가 탈퇴했지만, EXO 전체 그룹에서는 크게 티나지 않고, 지금까지도 활동을 잘 하고 있다. 물론 구성된 멤버 하나하나의 능력은 뛰어나야 한다.

 

마지막 여섯째: 경계태세를 하라

상기 5가지의 기준으로 구축된 방어진지가 변함없이 유지되는 지 모니터링 해야 한다.

코카콜라와 같이 시간이 지날 수록 경제적 해자가 줄어드는 추세가 아닌 지?

현금 부자였던 롯데그룹의 재무구조가 지금은 괜찮은지?

행복한 고민이겠지만, 주가가 너무 올라서 이제는 고평가가 된 것은 아닌지?

주력 제품의 고객 수요가 줄었는 지, 업종과 관련한 정책의 변화가 있는 지 등등 기업을 둘러싼 각종 환경 변화를 모니터링 해야 한다.

이러한 변화가 긍정적인지, 부정적인지를 지속적으로 follow up 하고 계속해서 유지하고 있어야 하는지, 방어진지를 포기해야 하는지를 판단하고 결정해야 한다.

 

 

지금까지 살펴 본 방어진지 구축하기를 KT&G에 적용해 보자

 

KT&G는 담배가 주력제품이고, 그 외 홍삼 및 부동산 (과거 창고로 쓰던 곳으로 입지가 좋음) 사업을 영위하고 있다.

1. 어디에 방어진지를 구축할 것인가? (입지조건)

담배, 홍삼은 누구나 쉽게 이해할 수 있는 아이템이다. 즉 잘 아는 입지조건이다.

 

2. 최적의 장소 선점 (고지점령)

또한 담배는 강력한 브랜드와 높은 고지를 점령하여 어느 누구도 이 사업에 쉽게 뛰어들지 못한다.

과거 우리담배라는 신흥업체가 도전장을 내밀었지만, 실패했다.

전국적인 유통망과 시장점유율 (궐련형 담배 60%대), 영업이익률 38%, ROE 12% 등

 

3. 보급품 확보 (유통망)

부채비율 23%, 보유 현금 3조, 순이익 매년 1조, PER 12배 (시장평균 수준), 예상 배당수익률 5.15% (20년 10월 23일 기준)

 

4. 경계태세

수요가 줄지 않을까? - 금연 추세, 폐암 소송의 위험. 고령화로 인한 수요 감소, 외산담배, 전자담배 수요 추이

--> 글로벌 점유율 1위로 확장

--> 병주고 약준다고 홍삼 매출도 증가

정책 변화의 영향은? - 세금의 증가에 따른 이익 감소 영향도, 혐오사진 부착 등으로 인한 수요 감소 영향도

투자자의 한계? - 유해업종 (담배, 카지노 등)에 근본적으로 투자하지 않으려는 투자자의 성향

 

이러한 위험요소로 인해 좋은 실적 지표를 가지고도 주가가 많이 못 가는 이유이기도 하다.

 

 

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